Le nouveau PDG de Starbucks promet de remettre l’entreprise sur ses racines de « café communautaire »

Le nouveau directeur général de Starbucks s’est engagé à restaurer le statut de l’enseigne en tant que « café communautaire », marquant ainsi un changement par rapport à la stratégie de son prédécesseur, tout en dévoilant les premiers détails de son plan pour relancer les ventes en baisse de la chaîne de cafés.

Dans une lettre ouverte publiée dès son deuxième jour en poste, Brian Niccol a présenté ses priorités pour ses 100 premiers jours et a mis en lumière certains des problèmes qui ont conduit au départ brutal de son prédécesseur, Laxman Narasimhan, le mois dernier.

Certaines boutiques, notamment aux États-Unis, manquent de cette « magie » qui attire les clients chez Starbucks, a déclaré Niccol, ancien PDG de Chipotle Mexican Grill, dans une lettre adressée aux employés, aux clients et aux actionnaires.

« Cela peut sembler trop transactionnel, les menus peuvent paraître écrasants, les produits sont incohérents, l’attente est trop longue ou la prise en charge trop chaotique », a-t-il écrit, ajoutant : « Il y a un sentiment partagé que nous nous sommes éloignés de notre essence. »

Les actions de Starbucks ont augmenté d’environ 20 % depuis la nomination de Niccol, dans l’espoir qu’il puisse reproduire le redressement spectaculaire qu’il a réalisé chez la chaîne de burritos américaine qu’il a dirigée à partir de 2018.

Niccol a annoncé que l’une de ses quatre priorités principales aux États-Unis serait de « rétablir Starbucks en tant que café communautaire », avec des boutiques qui sont des lieux « invitants où l’on aime s’attarder, avec des sièges confortables, un design réfléchi et une distinction claire entre le service à emporter et le service sur place », a-t-il écrit.

Starbucks s’est de plus en plus appuyé sur les commandes à emporter passées via des applications mobiles et récupérées au comptoir ou au service au volant. L’afflux de clients le matin a entraîné de longues files d’attente et des plaintes selon lesquelles l’attrait de l’enseigne en tant que « troisième lieu » — ce lieu cosy séparé de la maison et du travail, prôné depuis longtemps par Howard Schultz, ancien PDG emblématique — s’était estompé.

La stratégie de Narasimhan comprenait des modifications des boutiques pour les rendre plus efficaces et de nouveaux points de vente uniquement dédiés au service au volant ou à la livraison. L’entreprise a rénové des centaines de magasins cette année, et Narasimhan avait déjà annoncé une extension des options de sièges pour « améliorer l’expérience café ».

Starbucks a enregistré une baisse des ventes globales à surface comparable au cours des deux derniers trimestres. Avant la nomination de Niccol, ses actions avaient sous-performé par rapport au marché boursier américain pendant plusieurs années.

Niccol a déclaré qu’il se concentrerait principalement sur les États-Unis, qui représentent de loin le plus grand marché de l’entreprise. Ses trois autres axes de priorité seraient le service durant la période de forte affluence du matin, l’expérience des baristas et « raconter notre histoire », ajoutant : « Nous ne laisserons pas les autres définir qui nous sommes. »

En dehors des États-Unis, les ventes ont chuté en Chine, un moteur de croissance essentiel pour l’entreprise, tandis que Starbucks a été confronté à des boycotts au Moyen-Orient et ailleurs en raison de la guerre à Gaza.

« En Chine, nous devons comprendre la voie à suivre pour saisir les opportunités de croissance et capitaliser sur nos forces dans ce marché dynamique. À l’international, nous voyons un potentiel énorme, notamment dans des régions comme le Moyen-Orient, où nous travaillerons à dissiper les malentendus concernant notre marque, ainsi qu’en Asie-Pacifique, en Europe et en Amérique latine, où l’amour pour Starbucks reste fort », a écrit Niccol