Comment des publicités de grandes marques se retrouvent sur des sites de désinformation

La publicité en ligne rapporterait chaque année 2,2 milliards d’euros aux sites de désinformation au niveau mondial. Le magazine « Complément d’enquête » diffusé sur France 2, jeudi, revient sur ce phénomène parfois ignoré des annonceurs eux-mêmes.

Des publicités de grandes marques sur des sites de désinformation ? C’est le sujet du magazine « Complément d’enquête » dans son numéro de rentrée diffusé jeudi 2 septembre. Après six semaines d’investigation, les journalistes aidés d’un groupe de bénévoles ont identifié plus de 10 000 encarts publicitaires sur des pages connues pour partager des infox, par exemple, autour des vaccins contre le Covid-19. En haut du tableau, avec plus d’une centaine de publicités diffusées, se trouvent des entreprises bien connues du grand public telles que le service de location Abritel, les opérateurs Orange et Bouygues ou encore La Poste.

Or, ces encarts visibles des internautes contribuent à financer ces sites de désinformation. Chaque année, 2,6 milliards de dollars (2,2 milliards d’euros) seraient ainsi versés par de grandes entreprises à des plateformes diffusant des fake news, selon un rapport de l’analyste publicitaire Comscore et de NewsGuard, organisation qui analyse le degré de crédibilité et de transparence des sites d’information. Il est pourtant difficile de savoir si ces marques sont au courant du phénomène. En cause, un système publicitaire complexe.

Les entreprises qui souhaitent faire la promotion de leurs services ou de leurs produits se tournent principalement vers la publicité programmatique. Plutôt que d’afficher leurs publicités sur tel ou tel site web sans distinguer les internautes, les annonceurs sont en mesure de cibler les personnes les plus susceptibles d’acheter leurs produits, et ce, tout au long de leur navigation sur le web grâce à des outils comme ceux de Google, leader du marché.

« L’annonceur définit en amont une cible, selon des caractéristiques plus ou moins précises, par exemple, plutôt des hommes de 25 à 49 ans urbains », illustre Vincent Balusseau, professeur de marketing à la Audencia Business School et auteur de La publicité à l’heure de la data, paru en 2018. « Ensuite, Google ou un autre acteur de l’écosystème programmatique va diffuser la publicité sur un ensemble de sites [dont il gère l’espace publicitaire] quand il sait que se trouve, derrière l’écran, la cible visée. » Une identification aidée par la collecte d’informations sur les utilisateurs, notamment via un pistage de leur navigation sur le web (à l’aide des fameux cookies).